Neuromarketing. Was bedeutet das?

Definition für Neuromarketing

Um über Neuromarketing reden zu können, müssen wir uns zunächst im Klaren darüber sein, was genau Neuromarketing ist. Im Folgenden versuche ich eine Begriffserklärung.

Neuromarketing ist der Zusammenschluss von der Betriebswirtschaftslehre und der Neurowissenschaft.

Betriebswirtschaftslehre

Die Definition der Betriebswirtschaftslehre hat sich seit 19. Jahrhundert sehr verändert. Damals hieß es, dass die Betriebswirtschaftslehre sich mit der Unterstützung der Entscheidungsprozesse in einem Unternehmen beschäftigt. Heute wissen wir, dass diese Wissenschaft viel komplexer ist. In Ihren Modellen betrachtet sie die unterschiedlichsten Aspekte aus
• Ökonomie,
• Philosophie,
• Soziologie,
• Psychologie und neuerdings auch aus der
• Neurowissenschaft.

Neurowissenschaft

Was ist eigentlich allgemein betrachtet die Aufgabe der Neurowissenschaft? Die Neurowissenschaft (engl. neuroscience) ist eine komplexe, junge, interdisziplinäre Wissenschaftsdisziplin, die alle Untersuchungen über die Struktur und Funktion von Nervensystemen zusammenfasst und integrativ interpretiert. Interessant ist, dass das Brockhaus Universallexikon von 2003 diesen Begriff noch nicht listet. Neuromarketing ist also ein relativ neues Gebiet der Wissenschaft - eine Verschmelzung von
• biologischer,
• medizinischer und
• psychologischer Disziplin.
Sie bedient sich der Theorien und Erklärungen aus Molekularbiologie, Evolutionsbiologie, Zellularbiologie, Neurologie, kognitiver Neuropsychologie sowie der allgemeinen Psychologie (Kandel, 2000).

Mit anderen Worten: Die Neurowissenschaft fasst alle nervensystembezogenen Untersuchungen zusammen mit dem Ziel, den Aufbau und die Funktionsweise des biologischen Nervensystems zu verstehen.

Neuroökonomie

Neurowissenschaftliche Forschungsgebiete können in drei Kategorien unterteilt werden.
• Neurobiologie
• Neuropsychologie 
• Neurophysiologie
Die Erkenntnisse aus der Neuropsychologie - ergänzt um die klassischen Gedankengänge der Betriebswirtschaft - sind die Grundlagen für die Forschungsstudien der Neuroökonomie. Die klassische betriebswirtschaftliche Theorie über ein rationales Individuum - erweitert um die emotionale Komponente - war die Geburtsstunde der Neuroökonomie.

Ein Teilgebiet der Neuroökonomie ist Neuromarketing.

Neuromarketing

Neuromarketing

Jetzt, wo wir wissen, aus welchen Disziplinen die Neuroökonomie entstand, können wir uns der Frage zuwenden, was die Neuroökonomie untersucht, wie genau das passiert und wie die Erkenntnisse aus den Studien in der Realität eingesetzt werden können.

Dafür beantworten wir die Frage: Was ist Neuromarketing für ein Forschungsgebiet? Der Definition nach sind das die Erkenntnisse der Hirnforschung, die zur Optimierung der Markenführung und des Verkaufs eingesetzt werden können. Mit anderen Worten ist Neuromarketing ein Teilbereich der Neuroökonomie, wo ökonomische Entscheidungen durch neurowissenschaftliche Methoden untersucht werden. Pragmatisch formuliert – wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie man diese beeinflussen kann. Im Allgemeinen wird die Rolle der Gefühle und Emotionen untersucht und mit Hilfe von den bildgebenden Verfahren empirisch ermittelt.

Weitere Definitionen

Die Entstehungsgeschichte des Wissenschaftsbereichs Neuroökonomie hat uns eine mögliche Definition des Neuromarketing geliefert. Es gibt aber viele verschiedene Sichtweisen, wie Neuromarketing funktioniert. Herr Dr. Briesemeister, ein Experte, der seit vielen Jahren in der Forschung tätig ist und sogar als "Neurotalent of the Year 2015" ausgezeichnet wurde liefert in seinem Beitrag "Was ist das eigentlich: Neuromarketing?" noch drei weitere Erklärungen, wie das Neuromarketing funktioniert und wie es eingesetzt werden kann.

Er schreibt: “Neuromarketing ist nicht klar definiert. Für manche ist es neurowissenschaftlich fundierte, am Einzelfall orientierte, empirische Marktforschung. Für andere ist es Grundlagenwissenschaft auf der Suche nach Gesetzmäßigkeiten im Marketing (Neuroökonomie). Wieder andere sehen darin das Anwenden von neurowissenschaftlich untersuchten Gesetzmäßigkeiten auf Fragestellungen des Marketings. Die eine wahre Definition gibt es nicht."

Eine weitere interessante Erklärung für die Wirkung der Neuromarketing-Modelle finden Sie in einem etwas kontroversen YouTube-Video. Ein amerikanischer Experte für Neuromarketing Patrick Renvoise erklärt die Verhaltensmuster bei den Kaufentscheidungen mit Hilfe der Evolutionstheorie. Das Video heißt Is There a Buy Button Inside the Brain: Patrick Renvoise at TEDxBend. Auf seiner Homepage finden Sie weitere Informationen über Neuromarketing und die Wissenschaftliche Grundlagen für den Einsatz in der Praxis.

Fazit

Neuromarketing ist ein neuer Zweig der Wissenschaft, eine Suche nach neuen Gesetzmäßigkeiten, die unter anderem in weiteren Marktforschungsmethoden und emotionalisierenden Marketingmethoden resultieren wird - und in naher Zukunft auch einen festen Platz in der akademischen Betriebswirtschaftslehre finden wird. Neuromarketing ist die Zukunft des Marketings.

4 Comments on “Neuromarketing. Was bedeutet das?

  1. Neuromarketing kann zur Optimierung des Produktes und dessen Positionierung führen sowie die Kommunikationsmaßnahmen bis zur taktischen Mediaplanung verfeinern.
    Die Motivationspsychologie ist ein wichtiger Grundbaustein, um Neuromarketing „einsatzfähig“ zu machen. Letzten Endes reicht es nicht aus, zu wissen, dass Hirnareale aktiviert werden. Man muss wissen, warum sie aktiviert werden.

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